[AARRR] Acquisition : 획득 - 기본개념과 UTM(Urchin Tracking Module) 파라미터

[그로스해킹 - 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법]

2-2. Acquisition : 사용자를 우리 서비스로 데려오기

2-2-1. 기본개념과 UTM

 

그로스해킹 - 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법 - 인프런 | 강의

위 강의를 들으며 학습한 내용을 기록한 글입니다.

 

 

 

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Acquisition (획득) 단계 

Acquisition을 이해하기 위한 기본개념

 

보통 사용자를 이렇게 구분한다.

• Organic : 자발적으로 우리 서비스를 찾아오는 고객
• Paid : 마케팅활동으로 인해 우리 서비스를 찾아온 고객 

 

보통 아래와 같은 고민을 많이 한다. 그러나 이 고민은 별로 좋지 않다.

• 어떻게 하면 오가닉 유입을 늘릴 수 있을까?
• 어떻게 하면 paid 채널을 효율적으로 사용할 수 있을까?

왜냐면 오가닉 집단이란 굉장히 모호하기 때문이다.

 

 

더 추천하는 사용자 구분법

• Facebook 광고 보고 들어온 고객
• 친구초대
• 제휴마케팅
• 네이버검색
• 유튜브동영상광고 등등…
• 어떻게 들어왔는지 알 수 없는 고객(unknown)

 

생각할 문제

• 어떻게 하면 사용자 유입채널을 정확하게 추적하고, 각 채널별 성과를 정확히 판단할 수 있을까?

** 오가닉과 unknown을 혼동하지 말자!

 

 

 

 

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Acquisition 관련 기본 지표

유저 획득 지표

• Signup : 가입 회원
• CAC (Customer Acquisition Cost) : 유저 획득 비용 - 사용자를 한명 데려오는 데 어느정도의 비용이 드는가?

 

광고 집행 관련 지표

• CPC (Cost Per Click) : 클릭 당 과금되는 광고상품
• CPI (Cost Per Install) : 인스톨 당 과금되는 광고상품
• CPA (Cost Per Action) : 액션 당 과금되는 광고상품 (일반적으로는 Complete_registration)
• CPM (Cost Per Mille) : 노출 당 과금되는 광고상품
• CPP (Cost Per Period) : 기간 보장형 광고상품
• ROAS (Return on Ads Spending) : 광고로 인한 매출액/광고비 (광고비 대비 매출액이 얼마나 나왔는지)

 

 

 

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Acquisition을 한줄로 요약하면

CAC(유저획득비용) < LTV(Lifetime Value)

• CAC < LTV는 회사의 생존이 걸려있는 수식 ( 정확하게는 CAC * n < LTV를 만족시키지 못하면 회사가 망함)
• '유저획득비용'이 '사용자 한명이 들어와서 서비스에서 발생시키는 유저가치' 보다 <<많이>> 작아야 한다!

 

CAC가 LTV보다 작으려면?

1. 같은 비율이라면 LTV를 증가시키는 게 CAC를 감소시키는 것보다 효과적이다.

사용자를 저렴한 비용으로 데려오는 것보다

튼튼한 BM, 유지모델이 잘 동작해서 사용자들이 많은 가치를 일으키는 것이 더 중요하다

 

2. 그러나 더 컨트롤하기 쉬운 것은 CAC이다.

주로 LTV를 잘 구축해두고 CAC 가이드라인을 정해두는 형태로 진행한다.

 

 

** CAC를 하나의 요약된 숫자로 보지말고 채널/캠페인/날짜에 따라 쪼개서 살펴봐야한다.

• 광고비 2천만원/가입자 5천명 → CAC는 4000원 (이런 계산은 전혀 쓸모가 없다.)
• 어느 채널에 어떤 캠페인으로 어느 기간동안 얼마의 예산을 집행할 것인가? 그 효과는 어떠한가? 이런 식으로 쪼개서 생각하자

 

 

 

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UTM parameter

Urchin Tracking Module 의 약자. (Urchin은 회사이름으로, 2005년 구글에 인수되어 Google Analytics에 흡수됨)

URL에 파라미터를 달아, 사용자가 어떤 경로를 통해 들어왔는지 출처를 확인할 수 있다.

이 파라미터를 UTM 파라미터라고 한다. 

'어느 채널에 어떤 내용으로 마케팅 비용을 집행하는게 가장 효과적일까?' 와 같은 고민을 해볼 수 있다.

 

출처 : https://statusbrew.com/insights/utm-parameters/

 

UTM 파라미터의 구성

utm_source : 어떤 출처에서 오는지 (사이트, 광고주)

- 입력값 예시 : google, naver, daum, facebook...

 

utm_medium : 어떤 유형의 링크인지, 어떤 방식을 통해서 오는지 (광고 방식, 과금 방식)

- 입력값 예시 : email, sa, da, display, cpc

 

utm_campaign : 어느 캠페인을 통해서 오는 지

- 입력값 예시 : 캠페인명

 

utm_term : 어떤 키워드로 검색해서 왔는지, 검색 광고 시 사용되는 검색어

- 입력값 예시 : (keword) 또는 타켓팅 정보

 

utm_content : 어떤 내용을 보고 왔는지, 동일한 광고 캠페인에서 소재가 여러개일 경우, 이 필드로 구분.

- 입력값 예시 : 그룹 또는 소재

 

출처 : https://statusbrew.com/insights/utm-parameters/

출처 : https://divit.kr/content/?q=YToyOntzOjEyOiJrZXl3b3JkX3R5cGUiO3M6MzoiYWxsIjtzOjQ6InBhZ2UiO2k6MTt9&bmode=view&idx=13021309&t=board

 

 

 

UTM 파라미터의 생성과 확인

• Campaign URL Builder로 UTM 생성 가능함 (구글에서 제공)
• 트래킹은 구글 애널리틱스에서 제공함 (획득>전체트래픽>소스/매체)

 

 

 

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참고링크

 

번외) UTM을 활용한 퍼포먼스 마케팅 방법론 -1

 

데이터 분석의 기본, UTM 파라미터 만들기

 

How To Track Social Media Campaigns With UTM Parameters | Statusbrew

 

구글 유입매체 분석이란? : 디지털빛

 

UTM 코드의 생성과 적용