Retention, Conversion, NPS (Net Promoter Score)

[그로스해킹 - 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법] 

1-1. Retention, Conversion, NPS (Net Promoter Score)

 

그로스해킹 - 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법 - 인프런 | 강의

위 강의를 들으며 학습한 내용을 기록한 글입니다.

 

 

 

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[그로스해킹 - 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법] 0. 그로스해킹과 PMF(Product Market Fit)

 

앞의 글에서

Product-Market Fit을 확인하는데에 적합한 지표로 아래 세가지를 들었다.

 

• Retention : 서비스에 처음 접속한 사람이 시간이 지나면서 떨어져나가는지, 계속 남아서 꾸준히 활동하는지
• Conversion : 핵심가치를 주는 각 단계들을 유저들이 얼마나 잘 넘어오고 있느냐
• NPS (Net Promoter Score) : 순수추천지수, “이 서비스를 주변인에게 얼마나 추천하고 싶은가요?”

 

이 글에서는 위 세가지 지표에 대해 더 자세히 작성해본다.

 

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1. Retention

리텐션이란?

시간이 지날수록 얼마나 많은 유저가 제품으로 다시 돌아오는지를 측정한 것.

 

평균적으로 80%의 신규 유저는 앱 다운로드 3일 후부터 더 이상 해당 앱을 사용하지 않는다.

제품이 갖는 진정한 가치는 얼마나 유저를 잘 유지시키는가에 달려있다.

유저가 단순히 유입되기만 하는 것이 아니라, 지속적으로 유지되는 제품을 만들어야 한다!

 

-> 이를 확인한 수치가 바로 리텐션.

 

 

 

 

리텐션 커브 그래프

 

출처 : https://blog.ab180.co/posts/retention-series-1

 

 

• Product A : 시간이 지남에 따라 점차 안정화되는 곡선의 형태
• Product B : 0%를 향해 빠르게 감소하는 직선의 형태

 

Product B는

근본적으로 프로덕트 마켓 핏에 문제가 있을 수 있다.

반대로 초기 리텐션이 급감하더라도 일정 수준에서 안정화되는 그래프라면 프로덕트 마켓 핏을 달성했다고도 볼 수 있다. 

 

 

 

 

 

 

 

출처 : https://blog.ab180.co/posts/retention-series-1

 

리텐션을 끌어올리기 위해서는

 

• 리텐션 커브 자체를 위로 올리거나
• 리텐션 커브를 평평하게 만들거나

 

안드로이드 앱들의 리텐션은 평균적으로 리텐션이 초기에 빠르게 떨어지다가 안정화되는 경향이 있고, 상위 앱일수록 안정화되는 지점이 빠르다고 볼 수있다.

 

 

 

 

카테고리에 따른 리텐션 수치

 

출처 : https://andrewchen.com/retention-versus-frequency-for-mobile-product-categories/

 

출처 : https://www.apptentive.com/blog/2021-app-retention-benchmarks/

 

리텐션은 카테고리의 영향을 굉장히 많이 받는다.

판단 시 카테고리에 따른 수치도 고려할 필요가 있다.

 

 

 

 

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2. Conversion

컨버젼이란?

핵심가치를 주는 각 단계들을 유저들이 얼마나 잘 넘어오고 있는지,

총 방문자 수 중 원하는 목표(과업)을 완료한 방문자의 비율.

 

 

낮은 전환율은 아래와 같은 문제를 나타낼 수 있다.

 

• 서비스 또는 사이트의 구성이 작업을 완료하기에 어렵거나 비효율적임
• 서비스 또는 사이트가 제안하는 것에 대해 근거가 부족함 (너무 비싸거나 잠재고객에게 충분히 가치가 없음 등등)

 

 

출처 : https://www.smartinsights.com/ecommerce/ecommerce-analytics/ecommerce-funnel-conversion-rates/

 

 

 

카테고리에 따른 컨버젼 수치

출처 : https://www.wordstream.com/conversion-rate

 

역시 전환율 또한 산업 및 비즈니스 모델에 따라 크게 다르기 때문에

마켓 핏 판단시에 카테고리에 따른 수치도 함께 고려해야 한다.

 

 

 

 

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NPS (Net Promoter Score) : 순수 고객 추천 지수

NPS란?

"친구나 동료에게 제품/서비스를 추천할 가능성이 얼마나 됩니까?" 라는 설문조사에

응답자는 0(전혀 그렇지 않음) 에서 10(매우 높음) 사이의 등급을 부여하고,

응답에 따라 고객은 세가지 범주 중 하나에 속하게 된다.

선택적으로 ‘해당 점수를 선택한 이유’ 문항을 추가하기도 함.

 

고객만족도와 고객충성도를 이해할 수 있으며, 

NPS를 정기적으로 측정하여, 비추천고객의 경험을 개선하기 위한 조치, 피드백을 할 수 있다.

 

출처 : https://medium.com/jandi-messenger-stories/nps-1-회사-성과-지표로-고민중이라면-nps-개념은-알고-가자-40fdc09f3381

 

 

가장 기본적인 포맷은 위와 같은 11점척도 NPS 이다.(0점~10점)

 

• 0~6점 : Detractors (비추천고객 / 추천하지 않음) - 재구매가능성, 추천 가능성, 충성도가 낮아 이탈의 위험이 큼
• 7~8점 : Passives (중립고객 / 수동적인 추천자) - 서비스에 만족하지만 적극적인 추천자로 간주될만큼은 아님
• 9~10점 : Promoters (적극적인 추천자) - 일반적으로 충성도가 높고 열정적인 고객, 긍정적인 온라인리뷰를 공유하거나 소셜미디어 또는 친구들에게 제품을 추천함으로써 '브랜드 대사'가 될 가능성이 높음

 

 

 

NPS 계산법

추천고객 비율 (%) - 비추천고객 비율(%) = NPS (%)

 

• 중립고객은 계산에 반영되지 않는다.
• 즉, NPS는 -100% ~ +100% (-1 ~ +1)의 범위에서 움직인다.
  • -100에 가까운 점수는 전반적으로 비추천 고객이 더 많다는 것을 나타내고
  • -100은 추천 고객이 없음을 나타냄
  • 100에 가까운 점수는 전반적으로 더 많은 프로모터가 있음을 나타냄
• 샘플 크기가 작을 수록 샘플 크키가 클 때보다 결과가 왜곡될 가능성이 더 큼

 

 

 

 

그래서 어느정도여야 좋은 NPS인가?

• 실제로 해보면 0 넘기도 어렵다. 플러스만 나와도 나쁘지 않다.
• NPS를 만든 Bain & Company는 이렇게 제안하고 있다.
  • 0 이상이면 good
  • 20 이상이면 favorable
  • 50 이상이면 excellent
  • 80 이상이면 world class

• 마찬가지로 카테고리별로 기대치가 달라진다. 산업이나 배경에 따른 평균 점수를 참고해도 좋다.

출처 : https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/good-net-promoter-score/

 

- 고객 모두를 만족시키는 것이 불가능한 산업도 있다.

(예 : 금융 및 의료산업 등 / 대출이 거부된 경우 등에는 고객이 만족할 가능성이 낮음)

 

- 일부 산업에서는 설문조사 시점에 따라 NPS 결과가 크게 달라지기도 한다.

(예 : 코로나 대유행 > 항공여행의 불확실한 특성 > 항공, 공항에서의 부정적인 경험이 발생 > NPS가 떨어짐)

 

 

 

NPS를 도입해야하는 이유

• 고객 만족도 조사에는 응답자들이 상대적으로 ‘후한 점수’를 주는 경향이 있음 / 실제 성과인 ‘고객 유지율 (Customer Retention Rate)’ 연결성이 낮음
• 비즈니스 전문지 ‘하버드 비즈니스 리뷰(HBR)’의 연구결과에 의하면 NPS는 실제로 기업의 3년 성장률과 비례함
• NPS는 객관적이며 단순하여 적용하기 쉬움.

세 번째 이유만으로도 최소한의 자원으로 최대한의 성과를 내야하는 스타트업에서는 충분히 실행해볼 만하다.

 

 

설문조사 형식

• 짧고 핵심적이게! 설문조사가 길거나 복잡하면 낮은 응답율 유발
• (호의적인 결과를 유발할 수 있는) 후속질문 사용하지 않기
• 금전적인 보상이나 바우처를 제공하는 경우, 전화통화나 대면회의로 진행할 경우에는 고객을 압박하여 부정적인 피드백을 받기 어려울 수 있음

 

 

추가하면 좋은 문항

NPS 조사 시 “주변에 얼마나 추천하고 싶으신가요?”라는 문항 하나로만 진행해도 괜찮다.

다만, 아래 문항을 추가로 물어보면 더욱 풍부한 인사이트를 얻을 수 있다.

 

(1) 응답자 정보

NPS 개선을 위해 특히 어느 고객층에 집중해야 할지 힌트를 얻을 수 있음.

예시) 성별, 연령대, 지역 등

 

(2) 비추천 고객에게 0~6점을 준 이유를 묻는 문항

고객이 어디서 Pain Point를 느끼는지 좀더 명확하게 확인할 수 있음.

예시) 해당 점수를 준 이유를 자유롭게 남겨주세요.

 

(3) 추천 고객에게 실제로 추천해본 경험이 추천 메시지를 묻기

열렬한 팬이 우리 브랜드의 어떤 면을 좋아하는지 구체적으로 알 수 있음.

예시) 실제로 추천해주셨다면, 주변인에게 어떻게 이야기하며 추천하셨나요? 혹은 추천하고 싶다면 어떤 이야기를 해줄 것 같나요?

 

 

 

 

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참고 링크

https://blog.ab180.co/posts/retention-series-1

유저 리텐션이 중요한 이유

https://andrewchen.com/retention-versus-frequency-for-mobile-product-categories/

Retention versus frequency for mobile product categories at andrewchen

https://www.apptentive.com/blog/2021-app-retention-benchmarks/

2021 App Retention Benchmarks

https://www.wordstream.com/conversion-rate

Conversion Rate: What Is a Conversion Rate?

https://medium.com/jandi-messenger-stories/nps-1-회사-성과-지표로-고민중이라면-nps-개념은-알고-가자-40fdc09f3381

NPS 1 : 회사 성과 지표로 고민중이라면 NPS 개념은 알고 가자

https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/good-net-promoter-score/

What is a Good Net Promoter Score (NPS)? - Qualtrics

http://www.openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=7975 

수많은 기업에서 선택한 NPS 알아보기 - 기본편